2021-03-27
這幾年，筆者走訪了全國(guó)多個(gè)陶瓷市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了很多成功的案例：一個(gè)行業(yè)內(nèi)的二三線品牌在某個(gè)市場(chǎng)會(huì)被其經(jīng)銷(xiāo)商做成主流品牌；一個(gè)進(jìn)入陶瓷行業(yè)才一、兩年的經(jīng)銷(xiāo)商可以做到上千萬(wàn)的業(yè)績(jī)等等令人羨慕的案例。打造區(qū)域市場(chǎng)中銷(xiāo)量第一的品牌是每家公司和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的夢(mèng)想，尤其運(yùn)營(yíng)資金充足的經(jīng)銷(xiāo)商更是摩拳擦掌，希望一舉成為市場(chǎng)中的行業(yè)老大，甚至是長(zhǎng)久的在區(qū)域市場(chǎng)中唯我獨(dú)尊，稱王稱霸……
筆者通過(guò)對(duì)這些案例的了解與分析，總結(jié)出幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，希望能夠給經(jīng)銷(xiāo)商提供參考?！?
要有做區(qū)域第一的豪氣與膽識(shí)
“要做就做大將軍！”這是將軍陶瓷的品牌主張，6年來(lái)，正是憑借這種豪氣與膽識(shí)，將軍陶瓷迅速成長(zhǎng)為行業(yè)一流品牌。將軍陶瓷集團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)商也要有這種豪氣，做區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。要想成為區(qū)域市場(chǎng)上行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的佼佼者，一定要有強(qiáng)烈的稱霸意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并且快速而有效地付諸行動(dòng)——只有主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，把各個(gè)方面的工作做好做足，勝利女神才會(huì)主動(dòng)地?fù)肀ё约骸Ｒ虼?，?jīng)銷(xiāo)商一定要有主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，敢于“惹禍”、敢于打破傳統(tǒng)和敢于創(chuàng)造傳奇，同時(shí)，還要把品牌做響、把門(mén)店做靚、把銷(xiāo)售做深、把關(guān)系做寬做久做牢、把服務(wù)做精——只有全方位的展開(kāi)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，事事做在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，做到消費(fèi)者的心窩里，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的高度信任，對(duì)服務(wù)的全程滿意，銷(xiāo)售才會(huì)真正的“水漲船高”，為本品牌打造成區(qū)域市場(chǎng)上行業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售冠軍奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
打造一個(gè)“魔力”十足的專賣(mài)店
做好專賣(mài)店就成功了一半。
專賣(mài)店作為品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的窗口，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的陣地，其重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。大氣、精致的旗艦專賣(mài)店能給消費(fèi)者吃一顆購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品的“定位丸”。專賣(mài)店建設(shè)是一個(gè)精細(xì)的系統(tǒng)工程，公司有整套的標(biāo)準(zhǔn)和流程，這里不再贅述，著重從觀念和思路上作幾點(diǎn)分析。
泉州大將軍專賣(mài)店改造完成后，業(yè)績(jī)從以前每月30多萬(wàn)元提升到每月80多萬(wàn)元，北京大將軍閩龍店經(jīng)過(guò)精心裝修后，業(yè)績(jī)也從以前的每月20多萬(wàn)元提升到每月60多萬(wàn)元，這種例子還有很多。因此，專賣(mài)店建設(shè)的成功與否直接關(guān)系到品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形象及購(gòu)買(mǎi)意向，對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的操作是否成功都有決定性的意義。特別是對(duì)工程渠道的影響更大，幾乎市場(chǎng)上的工程大單都會(huì)“不由自主”的落到當(dāng)?shù)睾?、大專賣(mài)店里。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該拒絕普通專賣(mài)店的存在，與廠家一起花大力氣打造一個(gè)“魔力”十足的專賣(mài)店。特別是要在地理位置、設(shè)計(jì)、施工關(guān)鍵環(huán)節(jié)把好關(guān)、至少在所在建材市場(chǎng)要賽過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專賣(mài)店。在專賣(mài)店建設(shè)方面，不同行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)專賣(mài)店的建設(shè)有不同的要求。這個(gè)要求，主要是針對(duì)如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售大化而設(shè)定的。對(duì)于陶瓷行業(yè)而言，要懂得怎么節(jié)省和怎樣“浪費(fèi)”，一些經(jīng)銷(xiāo)商喜歡把專賣(mài)店做得很滿，巴不得每一寸都在展示產(chǎn)品、展示所有的產(chǎn)品，但結(jié)果卻事與愿違，業(yè)績(jī)并不如人意。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，成功的專賣(mài)店必須把品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)因素進(jìn)行充分合理的規(guī)劃，才能達(dá)到提升業(yè)績(jī)的目的。品牌文化、品牌實(shí)力、品牌榮譽(yù)都是建立消費(fèi)信任、拉動(dòng)銷(xiāo)售有效的工具，在專賣(mài)店中必須給品牌留出足夠的展示空間；產(chǎn)品當(dāng)然是主角，要通過(guò)風(fēng)格套間、樣板間、斜板、單品等多種方式，并配合畫(huà)冊(cè)、折頁(yè)、標(biāo)貼、透明貼紙等多種銷(xiāo)售輔助工具進(jìn)行立體展示；消費(fèi)者體驗(yàn)，體驗(yàn)什么？這個(gè)問(wèn)題一定要弄清楚，是通過(guò)對(duì)我們的品牌文化、品牌主張、家居主張、品質(zhì)品位等全方位的體驗(yàn)，從而引導(dǎo)一種適合現(xiàn)代人居的生活方式，這就需要在專賣(mài)店中給消費(fèi)者提供一個(gè)足夠的體驗(yàn)空間，除了做好模擬間展示外，還要通過(guò)品牌文化形象、配飾等的綜合展示來(lái)達(dá)到體驗(yàn)的目的。只有合理處理好品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)三者關(guān)系的專賣(mài)店，才真正具備吸引消費(fèi)、提升業(yè)績(jī)的“魔力”！
品牌是用心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加巨和消費(fèi)的不斷升級(jí)，品牌對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)力越來(lái)越大。大將軍每年花幾千萬(wàn)投入品牌宣傳，6年來(lái)積累起了強(qiáng)大的品牌資源，這個(gè)資源對(duì)終端銷(xiāo)售有直接的拉動(dòng)效應(yīng)，挖掘利用好品牌的優(yōu)勢(shì)可起到事半功倍的效果。經(jīng)銷(xiāo)商不用好這個(gè)資源是巨大的浪費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商要做好品牌在所在區(qū)域市場(chǎng)的落地滲透，做好從行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌到區(qū)域一流品牌的轉(zhuǎn)換。這就需要規(guī)劃，需要投入，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確分析，需要深入判斷市場(chǎng)潛力，真正運(yùn)用好品牌資源，規(guī)劃好品牌傳播、品牌滲透、品牌操作系統(tǒng)等內(nèi)容，把品牌傳播深入到每一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，每一個(gè)觸點(diǎn)中。用品牌提升產(chǎn)品的附加值，不靠?jī)r(jià)格取勝，而靠運(yùn)作體系與品牌價(jià)值取勝。
每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都不是偶然的，品牌的發(fā)展，是通過(guò)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商齊心協(xié)力的配合，一心一意的協(xié)作與執(zhí)著精神取得的。從經(jīng)銷(xiāo)商接受廠家授權(quán)之日起，雙方就成為緊密聯(lián)結(jié)的合作伙伴，成為共同面對(duì)市場(chǎng)的主體，成為共擔(dān)責(zé)任、共同成長(zhǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴。所以一旦雙方開(kāi)始合作，意味著要相互理解，相互支持，相互協(xié)作，相互交流，溝通市場(chǎng)信息，交流操作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，共同克服市場(chǎng)操作中的困難，共同解決面對(duì)的市場(chǎng)問(wèn)題。
對(duì)區(qū)域市場(chǎng)必須進(jìn)行規(guī)劃
對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃能力是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)能否取得突破的關(guān)鍵。區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃是對(duì)品牌區(qū)域市場(chǎng)操作策略的整體安排，并針對(duì)性地構(gòu)建適合本區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售系統(tǒng)。根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)狀況等宏觀因素，準(zhǔn)確判斷當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛力，再根據(jù)同行其它品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的操作情況，確定品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入策略。如果高端品牌發(fā)展良好，則說(shuō)明當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一定的品牌消費(fèi)概念，可采取各個(gè)跟進(jìn)局部突破整體超越的策略；如果當(dāng)?shù)馗叨似放撇僮鞑患?，則市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大，可直接采取第一定位的策略，直接以區(qū)域第一品牌構(gòu)建市場(chǎng)。策略決定之后，執(zhí)行就是關(guān)鍵，經(jīng)過(guò)計(jì)劃與評(píng)估，才能把握節(jié)奏，按照不同的開(kāi)發(fā)階段做好不同的工作。
公司化運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)致勝
凡是做得成功的經(jīng)銷(xiāo)商，都有其專業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，以公司化運(yùn)作進(jìn)行規(guī)范管理，如價(jià)格體系的管理，人員的管理，銷(xiāo)售過(guò)程的管理。有了專業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，才能做好規(guī)范的店面銷(xiāo)售，才能做好分銷(xiāo)體系的管理，才能更好地拓展裝飾、工程、小區(qū)等其它渠道，才能對(duì)工程客戶進(jìn)行良好的跟進(jìn)與維護(hù)。
把服務(wù)做出品牌來(lái)
良好的服務(wù)對(duì)于陶瓷產(chǎn)品的銷(xiāo)售是至關(guān)重要，但由于陶瓷行業(yè)的特殊性，企業(yè)還不能像家電行業(yè)一樣建立統(tǒng)一規(guī)范服務(wù)中心，而經(jīng)銷(xiāo)商在服務(wù)方面的意識(shí)、資金等又使得服務(wù)做得不到位。所以，就多了抱怨，之后的銷(xiāo)售也或多或少的受到了影響。因此，在服務(wù)方面還有很大的潛力可挖，只要用心就很容易在服務(wù)方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想成為區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售霸主，服務(wù)工作絕對(duì)要做好——盡大可能將服務(wù)做成“品牌”，讓消費(fèi)者為之稱贊，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也隨之上漲。因?yàn)?，口碑的力量是巨大的?
（作者為將軍陶瓷集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理：李洪剛）
