2021-03-27
縱觀家居建材市場(chǎng)，品牌的形象和公眾的認(rèn)知度給他們帶來(lái)了巨大的利益。而經(jīng)過(guò)裝修疲勞戰(zhàn)的廣大消費(fèi)者無(wú)一不是按照慣性思維的方式，被習(xí)慣性的選擇了潛意識(shí)中的“品牌”。但凡成功的營(yíng)銷，無(wú)一不是靠品牌的優(yōu)勢(shì)取得的。
日前，記者采訪了高要市將軍陶瓷有限公司副董事長(zhǎng)柳朝華，看看他對(duì)品牌建設(shè)有何獨(dú)到見解。
記者：柳董，你好！在消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度日益加劇的現(xiàn)今社會(huì)，品牌在消費(fèi)行為中占據(jù)了越來(lái)越大的因素。那么，首先請(qǐng)你談一下您對(duì)品牌建設(shè)的理解。
柳朝華：我認(rèn)為，品牌是一種無(wú)形的存在，基于市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)可，是一種獨(dú)特的、具有獨(dú)占性的商業(yè)符號(hào)。也是產(chǎn)品附加值的一部分。是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。
美國(guó)可口可樂(lè)公司副總裁在1967年曾有過(guò)這樣一段著名的“論斷”，如果可口可樂(lè)公司在全世界的所有工廠一夜之間被大火燒光，只要“可口可樂(lè)”品牌還在，大銀行家們肯定會(huì)爭(zhēng)先恐后地向可口可樂(lè)公司提供貸款。我認(rèn)為，這就是品牌，就是品牌帶來(lái)的價(jià)值。
品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的至高階段。品牌需要時(shí)間的積淀，持之以恒是不變的信念；品牌需要營(yíng)銷的增值，日積月累是不變的追求；品牌需要?jiǎng)?chuàng)新的推進(jìn)，基業(yè)長(zhǎng)青也是品牌的夢(mèng)想；品牌需要管理的提升，管理出效益是企業(yè)永恒的主題，更是品牌得以持續(xù)發(fā)展，走向知名、走向國(guó)際市場(chǎng)、走向百年的有力保證。
八年來(lái)，將軍陶瓷集團(tuán)一直視產(chǎn)品質(zhì)量為生命，以“品質(zhì)?策略?服務(wù)?共贏”為市場(chǎng)理念，兢兢業(yè)業(yè)地生產(chǎn)好每一片磚，服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者。值得一提的是，今年四月份，我們將軍陶瓷集團(tuán)獲得了由中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)頒發(fā)的年度“陶瓷十大品牌”、“瓷片十大品牌”兩項(xiàng)殊榮，這是陶瓷行業(yè)權(quán)威的排行榜。
記者：那么，您認(rèn)為一個(gè)品牌要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)可，有哪些關(guān)鍵要素呢？
柳朝華：品牌是企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系紐帶，與消費(fèi)者溝通的橋梁?？梢哉f(shuō)，漠視消費(fèi)者的心理感受，觸犯消費(fèi)者的情感倫理觀念，必將使品牌受到嚴(yán)重的損傷，并失去消費(fèi)者的信賴。強(qiáng)有力的情感品牌來(lái)自消費(fèi)者使用與交流。建立一種恰如其分的情感乃是你對(duì)一個(gè)品牌能夠做的重要的投資。
企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值，但它包含產(chǎn)品的價(jià)值！產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的利益。。所以塑造品牌，品牌就得有單獨(dú)的牌子價(jià)值，它的牌子價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性而牌子滿足雖然包含需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足，消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi)，這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益。品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。
企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級(jí)女聲”中的李宇春，那正說(shuō)明李宇春這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。
現(xiàn)在很多陶瓷企業(yè)在這方面都存在誤區(qū)，以為花2-3萬(wàn)甚至更多價(jià)錢做個(gè)vi就是品牌。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解，因?yàn)橹袊?guó)陶瓷企業(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。有自己特色，適合自己的客戶群體需要，適合中國(guó)人需要，想想奧運(yùn)開幕式的中國(guó)元素，對(duì)比現(xiàn)在動(dòng)則學(xué)習(xí)意大利、西班牙的設(shè)計(jì)，我們應(yīng)當(dāng)建立自己的民族文化信心，打造中國(guó)特色的建筑陶瓷品牌建設(shè)路線。
記者：近幾年中，越來(lái)越多的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)把品牌打造與建設(shè)提上議事日程，明星代言之風(fēng)在陶瓷衛(wèi)浴業(yè)愈刮愈烈，越來(lái)越多的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)選擇明星代言作為提升品牌的突破口。對(duì)此，你有什么看法？
柳朝華：通過(guò)明星的人氣和影響力，帶動(dòng)并提升陶瓷品牌的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，也是雙贏之舉。但問(wèn)題是，明星代言成風(fēng)，折射出陶瓷業(yè)品牌建設(shè)的浮躁，更反映出越來(lái)越多的陶瓷企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值和重要性，這對(duì)行業(yè)發(fā)展是一個(gè)可喜的進(jìn)步。明星代言是一柄雙刃劍，且只是一種表象，更多的還需要陶瓷企業(yè)在品牌建設(shè)的其他方面，如品質(zhì)、創(chuàng)新、管理、營(yíng)銷等方面傾注更多的心血。
記者：有人說(shuō)，廣告多就是大品牌。你對(duì)此持何種看法？
柳朝華：我個(gè)人認(rèn)為，品牌的形成是一個(gè)系統(tǒng)的工程，難以靠單純的策劃和廣告造就廣告。品牌是賣出來(lái)的，廣告只是催化劑。沒(méi)有一定的銷量、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，所謂的品牌只是空中樓閣。
如果說(shuō)，廣告多就是大品牌，那么恐怕沒(méi)有人對(duì)醫(yī)藥及電視購(gòu)物的力度之大有懷疑。試問(wèn)一下，幾年前的藍(lán)頓、綠力在兩年內(nèi)投放的上億廣告費(fèi)建材企業(yè)誰(shuí)能做到？可這些品牌可能很多人都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)。再說(shuō)現(xiàn)在熱播的金立等手機(jī)廣告，力度也可謂空前了，誰(shuí)又能說(shuō)它是多大的品牌呢？
品牌的成就，如釀酒，必須經(jīng)歷時(shí)間的歷練，要耐得住寂寞。好品牌，必須傳承企業(yè)的氣質(zhì)與性格，否則太膚淺，經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)。不是曇花一現(xiàn)，當(dāng)年的“標(biāo)王”秦池，艷羨了多少人，但如沙筑塔，沒(méi)有持久的內(nèi)力修煉與文化背景，終究成不了王朝!
對(duì)于裝飾材料行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買頻率低，平時(shí)的關(guān)注程度不高。想通過(guò)廣告來(lái)建品牌就更不是一日之功了。而且對(duì)廣告的投放策略和技巧也應(yīng)該慎之又慎了。對(duì)建材行業(yè)而言，渠道推力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌拉力。
我的個(gè)人觀點(diǎn)是，基礎(chǔ)銷量和終端見面率是做品牌的首要工作。尤其是對(duì)陶瓷衛(wèi)浴而言，渠道及終端建設(shè)是重中之重。媒體投放只能是策略性及輔助性手段，必須緊緊配合基礎(chǔ)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋及終端支撐。當(dāng)然在渠道開拓及終端建設(shè)時(shí)，媒體宣傳會(huì)成為非常有效的招商工具，讓經(jīng)銷商做起來(lái)心里塌實(shí)一些：電視臺(tái)有廣告，是個(gè)大公司。
